Tiếp nối phần 1. Ở phần 2 này, mình sẽ đi qua 4 international market entry strategies còn lại. Cấu trúc thì vẫn như vậy thôi, mình sẽ đưa ra khái niệm 1 cách dễ hiểu nhất. Sau đó thì kiếm một vài case studies. Và cuối cùng là ưu, và nhược điểm của từng loại hình. Ráng đọc hết bài nha.
Nếu bạn chưa đọc phần 1 thì hãy nhấn vào dòng chữ này để đọc bài 1 trước nha.
Licensing – Entry mode
Licensing là một hình thức hợp tác kinh doanh trong đó một doanh nghiệp (licensor) cấp phép cho một đối tác khác (licensee) quyền sử dụng một số tài sản vô hình như thương hiệu này, công nghệ này, bằng sáng chế này với một khoảng phí hoặc tiền bản quyền nhất định.
Ưu điểm
Ưu điểm lớn nhất của licensing là việc doanh nghiệp cấp phép hay licensor có thể tận dụng được giá trị của những tài sản trí tuệ mà họ sở hữu, mà không cần phải đầu tư quá nhiều vào một thị trường mới lạ mà họ còn chưa hiểu rõ.
Một ví dụ điển hình về licensing đó chính là công ty Disney. Disney, với các nhân vật nổi tiếng như chuột Mickey này, Nữ hoàng Băng giá này, và các siêu anh hùng Marvel, cho phép doanh nghiệp này sử dụng licensing để cấp phép cho các nhà sản xuất hàng hóa trên toàn thế giới sử dụng những hình ảnh và câu chuyện của mình để sản xuất đồ chơi, quần áo, phụ kiện và nhiều sản phẩm tiêu dùng khác. Qua đó, Disney có thể mở rộng phạm vi thương hiệu và khai thác giá trị từ tài sản trí tuệ của mình mà không phải tự đầu tư và tham gia trực tiếp vào các thị trường mà họ có thể chưa có hiểu biết sâu sắc.
Thông qua việc cấp phép, Disney chỉ cần tập trung vào việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình, trong khi các đối tác licensee, vốn hiểu biết sâu sắc về thị trường địa phương, sẽ chịu trách nhiệm sản xuất và phân phối sản phẩm. Tuy nhiên, mô hình licensing cũng có một số nhược điểm.
Nhược điểm
Đầu tiên phải kể đến đó chính là quyền hoàn toàn kiểm soát. Khi doanh nghiệp chủ sở hữu tài sản cấp phép cho đối tác, họ không được toàn quyền kiểm soát cách thức sử dụng thương hiệu hay công nghệ của licensee. Việc này có thể dẫn đến rủi ro về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ và thậm chí ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu nếu đối tác không duy trì được các tiêu chuẩn nghiêm ngặt. Hơn nữa, vì licensor không trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất và kinh doanh tại thị trường đó, họ sẽ không thể tận dụng được “đường cong kinh nghiệm” (Experience curve) và “lợi thế kinh tế theo địa điểm” (Location economies) như đã đề cập ở phần 1.
Một điểm khác phải kể đến nữa là, khi doanh nghiệp tự điều hành hoạt động tại một thị trường, họ có thể sử dụng lợi nhuận tích lũy được để tái đầu tư để mở rộng sang các thị trường khác, qua đó tạo ra một vòng luân chuyển lợi nhuận giúp hỗ trợ chiến lược phát triển dài hạn cũng như là hỗ trợ cho các doanh nghiệp khác ở những thị trường khó khăn và có nhiều biến động hơn. Tuy nhiên, với licensing vì lợi nhuận chủ yếu chỉ đến từ các khoản phí bản quyền nên chiến lược thâm nhập thị trường này hạn chế khả năng tái đầu tư của doanh nghiệp vào các cơ hội mới.
Franchising – Entry mode
Một khi đã nhắc đến licensing thì không thể không nhắc đến franchising. Franchising cũng tương tự như licensing, cụ thể hơn thì nó là một dạng chuyên biệt của licensing. Điểm khác biệt chính giữa franchising và licensing nằm ở chỗ franchising không chỉ đơn thuần bán quyền sử dụng các tài sản vô hình (như thương hiệu, công nghệ hay quy trình kinh doanh), mà còn hỗ trợ thêm về mặt quản lý, đào tạo (cơ mà cũng hiếm).
Điều đặc biệt là ở chỗ franchisor (người cho nhượng quyền) sẽ đề ra một số luật lệ mà franchisee (người được nhượng quyền) phải tuân thủ một cách chặt chẽ. Và cũng như licensor, franchisor cũng sẽ thu một khoản phí nhất định (royalty fees) mà thường tính theo phần trăm doanh thu của franchisee.
Fact: Trong khi licensing thường được theo đuổi bởi các công ty sản xuất (manufacturing companies) nhằm mở rộng ứng dụng công nghệ hay sản phẩm, còn franchising lại chủ yếu được các công ty dịch vụ sử dụng để mở rộng quy mô kinh doanh và xây dựng thương hiệu trên thị trường toàn cầu.
Một ví dụ điển hình về franchising là McDonald’s. Hệ thống nhà hàng của McDonald’s trên toàn cầu đều hoạt động theo mô hình franchising, trong đó các chủ cửa hàng (franchisee) phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy chuẩn về thực đơn, chất lượng phục vụ, quy trình vận hành và thiết kế không gian do McDonald’s đề ra.
Một ví dụ khác về franchising có thể kể đến là IKEA. Mặc dù IKEA nổi tiếng với mô hình bán lẻ đồ nội thất và thiết kế nội thất độc đáo, nhưng tại một số thị trường, IKEA cũng đã áp dụng mô hình franchising để mở rộng hoạt động. Ở đây, các đối tác franchisee được cấp quyền sử dụng thương hiệu, thiết kế cửa hàng, cũng như quy trình kinh doanh và dịch vụ khách hàng đã được xây dựng kỹ lưỡng bởi IKEA. Mô hình này giúp IKEA nhanh chóng thâm nhập vào thị trường địa phương mà không phải trực tiếp đầu tư và quản lý từng cửa hàng, đồng thời vẫn đảm bảo được sự đồng bộ về chất lượng và hình ảnh thương hiệu trên toàn cầu.
Ưu điểm
Ưu điểm của mô hình franchising tương tự như licensing, khi nó giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro và chi phí đầu tư ban đầu. Đồng thời, thông qua việc mở rộng thông qua các đối tác địa phương, doanh nghiệp có thể xây dựng và khẳng định thương hiệu trên quy mô toàn cầu một cách nhanh chóng.
Nhược điểm
Nhược điểm của franchising cũng tương tự như licensing, như đề cập ở trên là về việc quản lí, và kiểm soát chất lượng. Thử nghĩ một công ty như McDonald’s với hơn hàng ngàn cửa hàng trên khắp thế giới thì dù có chặt chẽ đến mức nào cũng không thể hoàn toàn kiểm soát chất lượng 100% được. Và nếu bạn khắc phục được điểm này thì xin chúc mừng bạn, có thể doanh nghiệp tương lai của bạn cũng tầm cỡ McDonald’s =))
Nói vui vậy thôi chứ có 1 giải pháp cho việc này, đó chính là thành lập công ty con (subsidiary) tại quốc gia mà doanh nghiệp muốn nhắm tới. Thì công ty con đó có thể được thành lập dựa vào 2 market entry strategies sau mà mình sẽ đề cập ngay sau đây. Đó chính là wholly owned subsidiary và joint venture (liên doanh).
Joint Venture – Market entry strategies
Joint venture là một hình thức hợp tác kinh doanh trong đó hai hay nhiều bên cùng góp vốn, chia sẻ rủi ro và chi phí nhằm thực hiện một mục tiêu kinh doanh chung. Điều này không chỉ giúp các bên tận dụng được nguồn lực, chuyên môn và kinh nghiệm của nhau mà còn tạo điều kiện thuận lợi để thâm nhập và mở rộng thị trường mới, đặc biệt là ở những quốc gia có các quy định hạn chế đầu tư của doanh nghiệp nước ngoài.
Một ví dụ điển hình về joint venture tại Việt Nam là sự hợp tác giữa AEON Entertainment và Beta Media (thương hiệu Beta Cinemas). Đây là sự kiện chỉ mới diễn ra vào năm ngoái thôi. Theo mình đọc được thì sự hợp tác này của AEON Entertainment và Beta Cinemas nhằm thành lập thương hiệu AEON Beta Cinemas, với kế hoạch xây dựng hơn 50 hệ thống rạp chiếu phim cao cấp trên toàn quốc đến năm 2035 để nhắm vào tệp khách hàng cao cấp thích trải nghiệm xem phim đẳng cấp. Mình thấy điều này cũng khá thú vị và cái tệp này (theo mình) thì cũng chưa được khai thác triệt để.
Ưu điểm
Về ưu điểm, joint venture giúp doanh nghiệp nước ngoài có thể hợp tác với đối tác địa phương đã có kinh nghiệm và hiểu biết sâu sắc về thị trường nội địa. Điều này không chỉ giảm thiểu rủi ro khi đối mặt với các quy định pháp lý và văn hóa kinh doanh mà còn giúp chia sẻ chi phí đầu tư ban đầu, từ đó giảm áp lực tài chính đối với doanh nghiệp nước ngoài. Ngoài ra, tại một số quốc gia như Việt Nam hay Trung Quốc, một số ngành nghề (ví dụ: dịch vụ giải trí, quảng cáo, du lịch) được “khuyến khích” phải thành lập joint venture với đối tác trong nước để đáp ứng các yêu cầu pháp lý và đảm bảo sự ổn định của thị trường. Trong một số lĩnh vực nhất định cũng có những quy định hạn chế sở hữu 100% bởi doanh nghiệp nước ngoài.
Nhược điểm
Tuy nhiên, mô hình joint venture cũng có những bất lợi nhất định. Một trong số đó là doanh nghiệp nước ngoài buộc phải chia sẻ quyền kiểm soát hoạt động với đối tác địa phương, dẫn đến việc không thể tự chủ hoàn toàn trong việc ra quyết định quản lý. Điều này có thể gây ra những xung đột về mục tiêu kinh doanh, phong cách quản lý và cách thức phân chia lợi nhuận nếu hai bên không thống nhất rõ ràng ngay từ đầu. Ngoài ra, việc chia sẻ thông tin và công nghệ với đối tác cũng là một rủi ro, đặc biệt khi các bên có thể có những mối quan tâm khác nhau về bảo vệ tài sản trí tuệ
Wholly owned subsidiary – Entry mode
Ráng đọc thêm xíu bạn ơi, đây là international market entry strategy cuối rồi á.
Với cái market entry strategy này thì mình xin phép được viết tắt là WOS, chứ dịch ra tiếng việt mình cũng không biết dịch chuẩn như thế nào. Nói ngắn gọn, WOS là một công ty con mà trong đó doanh nghiệp thành lập ra nó sở hữu 100% cổ phần hay quyền kiểm soát hoạt động, quản lý và lợi nhuận của công ty con. Ví dụ, Tập đoàn Volkswagen sở hữu hoàn toàn các thương hiệu ô tô như Audi, Bentley, Porsche và Lamborghini. Tương tự, Marvel và Lucasfilm hiện là các công ty con sở hữu toàn bộ của The Walt Disney Company.
WOS có thể được thành lập theo 1 trong 2 hướng sau:
- Greenfield
Greenfield là thuật ngữ chỉ việc doanh nghiệp sẽ thành lập công ty con từ cơ bản đến nâng cao, hay là làm từ a-z đó. Hình thức này sẽ giúp doanh nghiệp kiểm soát hoàn toàn về quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và văn hóa doanh nghiệp. Tuy nhiên, nó đòi hỏi chi phí đầu tư ban đầu cao và thời gian dài để thiết lập hoạt động.
- Acquisition
Acquisition dịch nôm na là mua lại, có nghĩa là thay vì tự tay build từ đầu như greenfield, thì ở đây doanh nghiệp sẽ mua lại một công ty hiện có tại quốc gia mục tiêu và biến nó thành công ty con sở hữu toàn bộ (WOS). Điều này giúp doanh nghiệp nhanh chóng tiếp cận thị trường mới, tận dụng được cơ sở khách hàng hiện có và giảm thiểu rủi ro liên quan đến việc thiết lập hoạt động mới. Tuy nhiên, việc tích hợp hai doanh nghiệp có thể gặp khó khăn do khác biệt về văn hóa và quy trình hoạt động.
Về phần ưu, nhược điểm.
Ưu điểm
- Kiểm soát toàn diện: Công ty mẹ có quyền kiểm soát hoàn toàn đối với chiến lược, hoạt động và quản lý của công ty con.
- Bảo vệ tài sản trí tuệ: Giảm thiểu rủi ro liên quan đến việc chia sẻ công nghệ và bí quyết kinh doanh với đối tác bên ngoài.
- Đồng nhất về văn hóa doanh nghiệp: Dễ dàng duy trì và áp dụng văn hóa doanh nghiệp của công ty mẹ trong toàn bộ tổ chức.
Nhược điểm
- Chi phí đầu tư cao: Việc thiết lập hoặc mua lại một công ty con sở hữu toàn bộ đòi hỏi nguồn vốn lớn mà đôi khi các doanh nghiệp sẽ hơi ngần ngại chi ra. Đầu tư sai lầm một cái thì không chỉ mất tiền mà còn mất thời gian và hình ảnh thương hiệu nữa.
- Rủi ro cao: Đặc biệt trong trường hợp Greenfield, doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều rủi ro liên quan đến thị trường mới, bao gồm rủi ro chính trị, kinh tế và văn hóa. Nghe có vẻ hơi Chat GPT vì thực ra phương thức nào thì rủi ro cũng cao cả. Nhưng mà nếu so với licensing hay franchising hay exporting thì phần này rủi ro cao hơn nhiều thật đấy.
Ok vậy là mình đã đi qua hết 6 chiến lược thâm nhập thị trường (market entry strategies) rồi đó. Đầy đủ nên không xúc tích lắm. Dù sao thì mình tin rằng những kiến thức trên là những kiến thức bạn cần nắm để hiểu là có bao nhiêu cách để 1 doanh nghiệp đi vào hoạt động tại Việt Nam, tại sao họ lại chọn cách này mà không phải cách kia. Mong rằng bạn thấy chuỗi 2 bài này bổ ích.
Nếu bạn thấy thích, thì hãy dành chút thời gian ở lại trang blog của mình và đọc thêm các bài viết khác của mình nhé.
Nếu bạn vẫn chưa thích bài này thì mong rằng ở bài sau mình sẽ làm thay đổi góc nhìn của bạn.
Cảm ơn mọi người!
Leave a Reply